Nova York (EUA) – A Starbucks decidiu encerrar seu modelo de lojas exclusivamente voltadas para pedidos via aplicativo móvel, conhecidas como “pickup stores”. Segundo o CEO Brian Niccol, entre 80 e 90 unidades serão convertidas ou fechadas nos Estados Unidos até o fim de 2026.
Niccol comunicou a medida durante teleconferência de resultados com analistas, realizada na terça-feira (7). O executivo classificou o formato como “excessivamente transacional” e “carente do calor humano e da conexão que definem nossa marca”.
Alcance do experimento
Implementadas há seis anos, as lojas de retirada foram instaladas sobretudo em centros urbanos, aeroportos e hospitais. Elas funcionam sem caixas registradoras, oferecem poucos ou nenhum assento e priorizam a rapidez do “pegar e levar” viabilizada pelo aplicativo da rede.
Desempenho e contexto
A decisão ocorre em meio a queda de desempenho: as vendas em estabelecimentos abertos há pelo menos 12 meses recuam há seis trimestres consecutivos, com retração de 2% na América do Norte no último período divulgado. Analistas atribuem parte da fraqueza à fadiga dos clientes diante de interações impessoais.
Apesar disso, 31% das transações da Starbucks ainda são realizadas pelo celular, percentual considerado essencial para o negócio. A companhia, portanto, manterá investimentos no aplicativo e no programa de recompensas, com upgrades planejados para 2026.
Retorno ao “terceiro lugar”
No comando desde setembro de 2024, Niccol aposta na recuperação do ambiente acolhedor idealizado pelo ex-CEO Howard Schultz, conhecido como “terceiro lugar” entre casa e trabalho. Pesquisa citada pela empresa indica que geração Z e millennials — mais da metade da clientela — valorizam essa sensação de acolhimento.
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Para reforçar o contato presencial, a rede lançou um programa de US$ 150 mil por loja destinado a modernizar iluminação, assentos e atmosfera. Protótipos em teste em Nova York já contam com poltronas confortáveis, mesas grandes e tomadas, criando espaços comunitários. Parte das lojas de retirada será convertida para esse novo layout.
Revisão de portfólio
A empresa pretende concluir até o fim do ano fiscal a revisão completa de suas operações na América do Norte, com o objetivo de “ter as cafeterias certas nos locais certos”, disse Niccol. Também estão em teste formatos menores, com assentos limitados, que combinem conveniência e sensação de pertencimento.
Investimento em hospitalidade
As mudanças integram a iniciativa “Serviço de Avental Verde”, de US$ 500 milhões, que enfatiza treinamento de baristas e atendimento personalizado. O diretor de operações, Mike Grams, afirmou à CNBC que a meta é adaptar o nível de conexão desejado por cada cliente, reforçando a hospitalidade — atributo considerado prioritário pela geração Z.
Com informações de InfoMoney
